「記事発注の打ち合わせが何度もループしている」
「発注後に『ここはこうしてほしい』という修正が頻繁に入る」
「結局、納品物をそのまま使えず、社内で手直しすることになる」
こうしたことが起こる理由は、実は単純です。
「発注前に、戦略が整っていない」からなんです。
多くの企業は「記事を書いてほしい」という漠然とした依頼をしてしまいます。
しかし、成果を出している企業は違います。
発注前に「3つの要素」を明確に決めてから、記事制作を依頼しているんです。
この記事では、記事発注で「成果を出す企業」と「成果が出ない企業」の決定的な違いを明らかにします。
発注前に必ず決めるべき「KPI・読者像・次アクション」の3点セットと、それをどう活用するのかまで、実践的にお伝えします。
記事制作の成否は「発注後」ではなく「発注前」に決まる
多くの企業が勘違いしていることがあります。
「良いライターに任せれば成果が出る」は幻想
「優秀なライターなら、漠然とした依頼からも良い記事を作ってくれる」
こう思っている企業は多いです。
しかし、これは違います。
実は、記事制作の成否の9割は「発注前の準備」で決まるんです。
「戦略なき発注」では、どんな記事でも成果は出ない
ここが、最も重要なポイントです。
逆に、これら3つが決まっていれば、制作側も発注側も「同じゴール」に向かって進むことができるんです。
えぇっ!?発注前の準備でそんなに変わるの!?
その通りや!戦略がなけりゃ、どんな優秀なライターでも迷子になっちゃうんだで!
成果が出る企業が必ず決めている「戦略3点セット」
では、具体的に何を決めるべきなのか?
成功企業の共通点は、この3つを明確にしてから発注しているということです。
第1点：KPI。「何をゴールとするのか」を最初に決める
最初にすべきことは「KPI（重要業績評価指標）」を決めることです。
つまり、「この記事で、何を達成したいのか」を明確にするということです。
KPIの設定例
PV・検索順位
「このキーワードで月1,000PV獲得する」
「検索順位で1位を目指す」
CV数
「月間20件のお問い合わせを獲得する」
「問い合わせ率を2%にする」
リード獲得
「資料DLを月30件達成する」
「メルマガ登録を月50件にする」
商談数
「商談化まで含めて月5件」
「初回相談の予約を月10件」
このKPIがないと、「記事が成功したかどうか」が判定できないんです。
成功企業は、発注前に必ずKPIを決めています。
第2点：読者像。「誰に向けた記事なのか」を定義する
次が「読者像」の定義です。
「広い層に読んでもらいたい」という発注は、実は最も成果が出ません。
一方、成功企業は「ターゲット」を限定しています。
このレベルまで具体化すると、見出し・トーン・事例・CTA がすべて明確に決まるんです。
第3点：次アクション。「読後に何をしてほしいか」を決める
最後が「次アクション」です。
これは、CTA設計の基盤になる要素です。
記事の「出口」が曖昧なままでは、どれだけ良い記事を書いても結果はゼロなんです。
次アクションの設定例
低温層向け
「チェックリストをDLしてもらう」
「診断ツールを試してもらう」
中温層向け
「事例紹介ページに誘導」
「ホワイトペーパーを配布」
高温層向け
「相談予約フォームへ誘導」
「見積もり依頼を促す」
「LINE友達追加で情報発信」
この「次アクション」を決めることで、記事は「営業導線の一部」に変わるんです。
あ!この3点が決まると、記事の設計が全部決まっちゃうんだ!
その通りや!KPI・読者像・次アクション、この3点があれば、あとは「戦略通りに実行するだけ」やで!
「戦略3点セット」で何が変わるのか
この3点を最初に決めることで、具体的には何が変わるのか。見てみましょう。
打ち合わせ回数が激減する
戦略3点が決まっていると、制作側と発注側の「齟齬」がなくなります。
打ち合わせ時間が短縮され、発注側の工数も激減するんです。
修正コストが爆減する
戦略が明確だと、「納品後の修正」がほぼ不要になります。
修正コストの削減実例
戦略なし:
納品→「この見出しは削除」「このCTAは変えて」「もう一度構成から」
→ 平均3〜5回の修正ループ
→ 発注側の確認工数：20時間
→ 実質的な制作期間：6週間
戦略あり:
納品→軽微な調整のみ（誤字脱字など）
→ ほぼ修正なし
→ 発注側の確認工数：3時間
→ 実質的な制作期間：2〜3週間
修正コストが削減できるということは、発注側の社内リソースが解放されるということです。
記事の成果が「最初から見える」
最大の違いは、これです。
KPIが決まっていれば、記事の成功・失敗が「数字で明確」になります。
逆に「戦略なし」だと「成果が出たかどうか分からない」という最悪の状態になるんです。
「戦略3点セット」を使った実装ステップ
では、実際にこの3点をどう活用するのか。プロセスをご紹介します。
ステップ①：経営層・マーケティング層で「共通認識」を作る
最初にすべきことは、社内で「この記事で何を達成したいのか」の共通認識を作ることです。
社内確認の流れ
経営層：「今年のKPIは『月間商談数30件』です」
↓
マーケティング層：「その中で、SEO記事で月間5件の商談を作ります」
↓
記事企画担当：「このテーマの記事で月間CV3件を目指します」
↓
共通認識：「この記事は『低温層向けの集客』ではなく『高温層向けの商談化』が目的」と明確化
この社内確認がないと、制作会社に依頼するときの「指示」も曖昧になってしまいます。
ステップ②：戦略3点を「シート化」して整理する
次が、3点をシート化することです。
このシートを、記事発注時に制作会社に共有することで、「齟齬」がなくなります。
ステップ③：制作会社に共有して「確認」をもらう
重要なのは、制作会社に共有した後「確認」をもらうことです。
確認のポイント
「このKPIは実現可能か」を確認
「この読者像の施策で問題ないか」を確認
「この次アクションで成果が上がるか」を確認
↓
制作側から「この3点で進めます」と返答
↓
両者が「同じゴール」にコミットしたことになる
この「確認」が取れていれば、その後のやり取りは極めてスムーズになります。
戦略3点セットの効果：実例データ
実際に、この「戦略3点セット」がもたらす効果を数字で見てみましょう。
| 項目 | 戦略なし | 戦略3点セット | 改善率 |
|---|---|---|---|
| 打ち合わせ回数 | 6〜8回 | 2〜3回 | -70% |
| 修正ループ | 3〜5回 | ほぼなし | -90% |
| 制作期間 | 6〜8週間 | 2〜3週間 | -65% |
| 発注側の工数 | 30時間以上 | 5〜8時間 | -75% |
| 成果の把握 | 不明瞭 | 数字で明確 | 100%改善 |
単純に時間とコストが削減されるだけでなく、「成果が数字で見える」という最大の価値が生まれます。
え!こんなに工数が減るの!?制作期間も半分以下じゃない!
その通りや!戦略3点を最初に決めるだけで、これだけ効率が上がるんで!
「戦略ありきの発注」が、成果を決める
ここまで、「戦略3点セット」の重要性をお伝えしてきました。
「丸投げの発注」では、どんな優秀な制作会社でも成果を出せません。
逆に、「戦略ありきの発注」なら、制作会社も発注者も「同じゴール」に向かって進むことができるんです。
今からできることから始める
① 現在発注を検討している記事のKPIを決める
② 読者像を「職種・年齢・悩み・温度」レベルで明確化
③ 「読後に何をしてほしいか」を定義する
④ この3点を、発注前に制作会社と共有・確認する
⑤ 「この3点で進めます」という返答をもらう
この5ステップだけで、記事発注の成功確率は劇的に変わります。
戦略3点セットを一緒に整理する「無料設計セッション」
「戦略3点セットの重要性は分かったけど、どう整理すればいいか分からない」
そんな企業のために、もじの木では「無料設計セッション」を提供しています。
つまり、「発注前の準備」をプロと一緒にやってしまおう、ということなんです。
この準備がしっかりしていれば、その後の記事制作は「戦略通りに実行するだけ」になります。
無料で相談できるなら、一度やってみたいな!
その調子や!戦略3点を決めてから発注すれば、成果が「見える」ようになるで!
「成果が出ない記事発注」から卒業する
「記事を発注したのに成果が出ない」という悩みは、実は解決できます。
それは、「発注前に戦略3点セットを整える」という、とてもシンプルな工夫で実現できるんです。
「とりあえず記事を増やす」という時代は終わりました。
「戦略と一緒に記事を設計する」企業だけが、成果を出せる時代になったんです。
もし「今までの記事発注で成果を実感できていない」なら、今こそ「戦略3点セット」を整理するチャンスです。
記事を発注する前に、ぜひ一度、もじの木の「無料設計セッション」で KPI・読者像・次アクション の3点を一緒に整理してみてください。
その整理ができるだけで、記事発注の成功確率は数倍に跳ね上がります。
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